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車在快手更好賣,“理所當然”背后的行業事實

2020-12-12 11:59
財經無忌
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文 | 小象冒冒

  9月9日,夏末秋初,廣州舉辦了一場直播主題的大型晚會。

  這是快手今年的重頭晚會之一,8030萬人次觀看了這場不到4小時的直播,觀眾互動量超過120萬次。

  與以往的活動不同,這場直播盛典晚會的獨家冠名品牌來自一家車企品牌——一汽-大眾捷達。

  直播晚會與汽車相遇,可以碰撞出怎樣的火花?在這場晚會期間,一汽-大眾捷達獲得了6100條客戶線索。

  這不是一汽的第一次“跨界”行為。今年春節,身在疫情中心湖北的一汽紅旗經銷商遭遇了前所未有的挑戰,4S店的經營嚴重受阻。門店經理們,不得不去思考如何對沖每個月數十萬元的線下支出成本。

  在品牌方的引導下,15家門店成立網銷團隊,開啟了直播間。對于初次進入直播間的他們而言,身份轉換是頭號難題!皼]有客戶互動的時候,不知道干點啥好,面對鏡頭很尷尬,不知道該說什么”。

  在幾次嘗試后,既專業、又不乏口才的他們終于“摸清”了汽車直播的玩法。表面上,一個人在直播,實際上,要讓交易鏈條轉動起來,有賴于整個團隊的分工合作:一個人負責氛圍、一個人回答問題;至少一個人去邀約客戶、維護與新增客戶的關系,做訂單轉化。

  開屏彈窗、網紅連麥,4S店小哥們快速完成了從導購到主播的身份轉化,短短一個月,一汽紅旗在快手的矩陣粉絲量就突破了百萬。

  在今天,像月成交 20臺+、單人月集客超過200位這些疫情期間難以想象的數字,在小屏的世界已經成為了現實。對于成本的憂慮,隨著“V字反彈”到來順理成章地結束?焓值囊环莨俜劫Y料顯示,快手平臺上汽車相關視頻內容累計播放量已經超過了100億,汽車垂類創作者數量也超過了14萬,覆蓋粉絲數5.5億。

  某種程度而言,這些從汽車導購轉型為賣車主播的小哥所經歷的,正是大多數汽車品牌面對的境況:剛開始接觸,往往水土不服;隨著對直播了解的深入,信心慢慢建立了起來。

  中國車市,悄然進入“快手時間”

  大風起于青萍之末。

  2020年初,疫情成為了汽車行業突如其來的“黑天鵝”。大多數線下銷售渠道不得不停擺,經銷商門店客流量銳減,營業時間一再推遲。在此背景下,“線上自救”成為車企、經銷商、4S店最重要的主題,沒有之一。傳統電商平臺、短視頻平臺、汽車行業垂直資訊平臺,都成為了這場熱潮的參與者。

  在這個過程中,短視頻直播平臺或許獲取了最多的矚目。一汽-大眾與快手的合作,就起于彼時。經過半年的打磨,上至品牌,下到經銷商、銷售員,大眾已經在快手搭建起了成熟的營銷矩陣。

  單從快手來看,目前汽車類短視頻日均發布作品數已經達到了6.5萬,日均播放量7.4億,日均直播的場次也達到了3萬,時長也長達3萬小時。

  2020年,經濟下行,直播行業逆勢而上,一只手機一盞燈,數萬從業者,經歷著從不熟悉、不看好,到接受、會玩,再到成熟、專業、個性的過程。一份來自中國汽車流通協會的報告,印證了互聯網社交賣車的快速發展:從2020年1月到3月,直播平臺的看播用戶增長了6.1倍,人均觀看時長提升4倍,互動用戶的規模則增加了整整5倍。

  今天,單看快手上的汽車相關視頻內容,累計播放量已經超過100億,汽車垂類創作者超過14萬,日均直播場次過3萬。對于平臺來說,品牌的涌入,注入了新的商業變現模式;對于汽車營銷而言,握手快手,也是深度數字化轉型升級的要求。

快手汽車內容曝光100億人次,“老鐵文化”是否能助中國車市突出重圍?

  一系列數據似乎都指向了中國車市的“快手時間”?焓猪槃荻鵀榈拈_放生態,帶來了良性循環。但是,我們仍然可以繼續預設與發問:為什么更好、更適合的汽車數字營銷平臺是快手?

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聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權或其他問題,請聯系舉報。

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